通过短路经济
2019-04-26 13:53
来源:未知
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直接连通用户和高端制造厂美国人查克·马丁曾写了一本书叫《决胜移动终端》,所谓“决胜移动终端”说的是消费者拥有指尖上的权力,指头点到谁就是谁。消费者每一次购物的体验,都有可能马上成为全球范围内实时的新闻直播。

生产商经由网易严选,很多来自世界知名品牌muji、膳魔师、双立人等的制造厂,与大品牌采用同等的材料、做工,并根据成本定价消除品牌溢价,挤掉了大量的广告公关成本,摒弃传统销售模式因各级经销商、商场专柜等产生的费用,真正做到最终以高性价比到达消费者手中。

除了跨境电商网易考拉海购的布局,近日悄悄上线的购物网站“网易严选”也成为网易电商棋局的一枚新棋子。作为一个买手品牌,网易严选采用类似必要商城的模式,由一线大牌的制造商供货,通过“短路经济”,砍掉所有的流通加价环节,连接消费者和工厂。这种模式背后有哪些不为人知的幕后,而对于用户和奢品制造商而言,其究竟是否有足够的吸引力?

直到一条毛巾的出现。

回过头来看丁磊在世界互联网大会的表态,网易今年全力突击电商,或许找到了一个正确的方向——以品质商品的形式贩卖生活方式。就像黎万强曾在小米口碑营销内部手册《参与感》一书中已向我们描述的消费需求的时代跃迁,如今消费者对产品的需求已不再囿于物化属性,如今已扩展至社会属性。

依靠网易的强大靠山,严选在电商创业企业中算是一个不折不扣的“富二代”。资金上,网易现金流储备充足,目前市值整体超过220亿;流量上,背靠网易公司超8亿的庞大用户。而依靠网易旗下门户新闻、邮箱、在线教育、音乐、数字阅读、视频直播等多产品,严选并不担心媒体资源、渠道推广能力。即便在最细节的信息透明化环节,严选也可以做到与智能硬件网易青果的结合,让用户通过视频随时查看商品的生产过程。

事实上,大多日用品均如此。品牌商品的市场定价=原材料成本+加工成本+渠道费用+品牌价值+税费等。先期从出厂到抵达消费者,仅商品流通的渠道过程中会有12到20项的成本增加环节,加价率达到8-12倍。这让她震惊并思考如何用互联网短路商品零售中的成本,挤出虚高的价格水分。

如此严苛的标准对于部分制造商而言很难接受。毕竟在商品市场高度活跃的时期,大多高端制造工厂一年随便就是几十万的订单,普遍活得还算ok,对于网易严选小金额、高频次的需求在初期的配合上并没有表现特别高的积极性。“这需要足够的诚意、吸引力让制造商去改造自己的观念及生产线。”

背靠网易做“重”电商与一些电商平台不同,网易严选采用的是一种比较“重”的电商模式,使用“网易严选”的品牌,所有的采购、物流、销售、售后全由严选自身承担,这恐怕也与严选的背景相关。

郑如晶在同一位代工厂的朋友闲聊中无意了解到某知名日系品牌毛巾的背后—— 一款泰国和日本皇室御用的毛巾,手感柔软细腻,虽然市面售价达百元以上,但消费者仍然趋之若鹜,而实质上生产成本却并不高,仅有12元(不含物流、包装等)。

“要么低价却假货次品充斥,要么质量ok却价格很高。”郑如晶的个人经历也代表了大部分消费者在遴选商品时面临的痛点。白菜价与有品质感的奢品从来都是“鱼与熊掌”的关系。

在此之前,网易自2010年12月推出网易商城伊始,便不断探索虚拟电商。过去的五年时间接连推出网易保险、第三方支付网易宝、导购平台惠惠网、互联网金融产品网易理财等虚拟电商产品。但今年起,网易在电商方面似乎做得更“重”,无论是网易严选的自建采购团队、大牌制造商直供的模式还是考拉海购的b2c自营自采模式。这在一向强调轻资产的互联网行业看起来十分“笨重”。

一条毛巾引发的亢奋“只要质量好,是不是名牌其实并没有那么重要。” 网易严选总监郑如晶介绍了网易严选诞生的消费趋势背景,“这种消费理念类似当今社会对小众音乐的钟爱,越来越多人渴望听纯粹的音乐,不在意是谁唱的、是否出名”。

高性价比背后是网易严选与代工厂方面繁琐的磨合过程。“很多商品品质方面的细微差别很多消费者无从察觉。”郑如晶举例称,像鹅绒棉被的材质无法用肉眼感知。还有山核桃,行业潜规则是按四(新品)六(陈品)掺杂而成,消费者即便品尝也吃不出其中的细微差别。所以,严选团队邀请了权威监测机构如sgs、bv等对商品品质进行检测,检测不合格全部退回工厂,检测合格才能上架。

这也让笔者想起了muji在日本的爆发式发展。经历了热衷于表面的品牌概念忽略产品本身属性的重要性阶段后,随着80、90后受教育程度快速提高,人们对品牌的追逐慢慢降低而追求更多品质。也因此,淡化品牌、注重品质的muji至今风靡。

网易严选试图打造极致用户体验,着力于两点:1、极致的商品;2、劲爆的价格。严选的目标是让消费者们能将两者兼得,能以白菜价享受到优质商品带来的品质感。具体实现路径类似m2c(manufactory -to- customer), 用互联网短路所有零售中的成本,直接连接工厂和消费者,“采用纵向价格系统,所有商品售价遵循‘成本价+增值税+邮费’规则”。

“我们觉得应该有一个品牌,为中国消费者提供品质更高、性价比更高的商品,这也是我们把严选做的这么‘重’的原因,因为只有这样,才能把一切关键环节把控在自己手里,更好地保障用户体验,”郑如晶称。

为寻求市场反馈,严选项目组先期与该代工厂达成合作,以低于市场价的价格先在网易杭州公司小范围内测售卖这款毛巾。销量结果让项目组“亢奋与沸腾”——瞬间卖了几千单。

从今年初考拉海购的上线,外界嗅到网易又重新杀回电商领域的气息。在此之前,从2010年试水虚拟电商网易商城起,网易便在电商领域动作频繁。而现在,在网易正处于兵强马壮、粮草充足的最佳时期,丁磊又腾出了一半的时间和精力投入游戏之外的新业务中。比如电商,如今据称已属于网易公司的战略性业务。

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